Oleh: Lukman, Arek Jombang | 13 Januari 2009

Plus Minus Riset Khalayak bagi Radio

Selama 3 hari, dari tanggal 11 sampai 13 Desember 2008 lalu, saya mengikuti lokakarya “Menata Program Siaran Radio Swasta” periode kedua di Hotel Tanjung Surabaya. Lokakarya yang digelar oleh PD PRSSNI Jatim ini, periode pertamanya digelar, beberapa hari sebelum giliran radio yang saya wakili tiba. ‘Muka-muka’ lama orang radio masih mendominasi lokakarya ini, diantaranya Bapak Errol Jonathans-Direktur Operasional SS Media, Bapak Djoko Wahjono Tjahyo-Owner El Bayu Gresik, dan tidak biasanya pak Toyo-Bapak Soetojo Soekomihardjo-Owner & Presdir Suara Surabaya Media juga turut hadir (Ketiga pertama ini biasanya akrab disebut ‘tiga pendekar radio’). Djoko - Soetojo - Errol Selain itu, ‘the new faces’ (bagi saya) Mas Rudi Hartono-Research dari Suara Surabaya Media, juga hadir Bapak Wahyu Widodo–Direktur Usaha Suara Surabaya Media yang juga putra dari Pak Toyo. Meskipun didominasi wajah lama, tapi wajah lama pun ternyata selalu ‘up date akan isu dan rumusan tentang dunia radio. Saat wajah baru mengungkapkan ‘fakta’ dan hasil riset dilapangan, wajah lama selalu meng’analisa, merumuskan dan menyampaikan solusi yang tepat dari hasil riset itu. Dan perpaduan antara wajah lama dan wajah baru inilah, yang selalu menarik bagi saya untuk terus mengikuti lokakarya ini.
Great, n we’re appreciate for that…!!
That’s behind the scene…!!
Sekarang, saya mengungkapkan ‘sebagian kecil’ dari apa yang saya peroleh dari acara loka karya ini.
Radio yang diakui sebagai media yang paling dekat dengan konsumen atau pendengarnya, saat ini tentu sedang berpikir keras, bagaimana meningkatkan porsi iklannya. Parahnya, yang tidak pernah disadari oleh radio (apalagi radio yang sudah terlanjur ‘over confidence’), sumber kelambanan kemajuan bisnis radio kebanyakan muncul dari dalam radio itu sendiri. Kadang sebagai orang radio, kita tidak dapat memungkiri kenyataan bahwa ada atau bahkan banyak radio yang masih kabur dalam mengenali pendengarnya. Ada radio yang mengaku banyak pendengarnya, tapi pertanyaan berikutnya dari mana dia tahu kalau radionya banyak pendengarnya? dan kapan itu terjadi, jangan-jangan radio tersebut saat ini sudah ditinggalkan pendengarnya.
Perlu diingat, radio bersifat dinamis (baik itu ‘radio station’nya maupun ‘radio audience’nya). Padahal suatu keniscayaan, radio perlu lebih mengenali pendengarnya, sehingga bisa menjaga dan mengembangkan loyalitas pendengar, yang pada akhirnya bermuara pada peningkatan pendapatan perolehan iklan. Bukankah calon pemasang iklan ingin sebuah media (radio) yang ‘jelas’ dan ‘pasti’ siapa pendengarnya. Dan yang lebih parah, pengiklan kadang lebih tahu dulu siapa pendengar dari sebuah radio, dengan melakukan riset yang kadang tidak dilakukan oleh radio itu sendiri. Dan kedepannya itu akan sangat merugikan radio tersebut. Karena oleh pengiklan, radio tersebut sudah dianggap data pendengarnya tidak valid atau bahkan mengada-ada. Celaka….!!
Nah, agar dapat mencapai gol / tujuan sebuah radio, maka dibutuhkan kepastian siapa dan seperti apa pendengar kita. Sementara, kepastian itu didapatkan dari sebuah riset (berikutnya:riset saya sebut sebagai riset khalayak). Sebagai dasar pemikiran, orang akan tertarik mendengar radio, apabila mereka bisa memperoleh program yang mereka inginkan. Dan sekali lagi, ini bisa didapat dari riset khalayak.
Akhirnya performa radio diukur melalui riset dan diterjemahkan melalui angka. Angka-angka hasil riset kemudian mampu menciptakan identitas pada sebuah radio, sebagai nomor yang terdepan atau nomor yang terbelakang. Jika sebuah radio mengaku diri sebagai radio yang memiliki banyak pendengar, dan kesemuanya mempunyai daya beli tinggi, maka pernyataan tersebut baru dapat dipercaya, bila hasil riset juga mencerminkan hal yang sama. Dengan demikian, riset telah menyisihkan pentingnya perbedaan antara fakta (dari riset) dengan imajinasi (dari insting).
Namun dalam menyikapi riset khalayak, reaksi radio tetap beragam. Sebagian skeptis, sebagian lagi hasil riset yang ada justru selalu membuat sebagian besar dari orang-orang radio (bahkan pemilik sebuah radio) kecewa. Ada juga yang menganggap riset khalayak itu penting, dan karenanya sudah dicoba untuk dijalankan. Sebagian lagi berpura-pura menganggapnya penting. Mereka enggan melakukannya dengan alasan tidak ada waktu, tidak ada sumber daya manusia yang memadai, tidak cukup uang dan sederet alasan lainnya. Perdebatan pun masih bisa berlanjut pada cara memandang hasil riset. Ada yang beranggapan, riset itu momok, yang mampu membunuh bila hasilnya tidak sesuai harapan. Banyak juga yang menganggap riset tak dapat dipercaya, dan bahkan ada yang ’alergi’ riset. ”Buruk rupa cermin dibelah”.
Hal ini dapat dimaklumi, karena riset memang potret kondisi sejati, yang justru sering dipahami sebagai bagian masalah daripada penyelesaian masalah dan lebih sering terasa menyakitkan daripada sebuah berita gembira. Yang paling penting, hasil riset bukan sebuah titik akhir, tapi sebagai kendaraan baru / pijakan untuk melangkah lagi. Dan disini diperlukan sebuah analisa dan evaluasi.
Penolakan terhadap hasil riset, menurut Pak Errol, cenderung muncul dari radio-radio yang berada pada peringkat non-10 Besar. Mereka khawatir publik tahu kalau radio-radio tersebut peringkatnya di luar 10 besar. Ini bisa berimplikasi pada kemerosotan iklannya.

Poose sama Pak Toyo

Poose sama Pak Toyo

Sementara menurut Pak Toyo, jumlah radio semakin banyak dan makin tersegmentasi. Bahkan, di kota-kota besar seperti di Surabaya, radio yang tersegmentasi sudah dijalankan. Dengan sendirinya, yang lebih relevan untuk menghitung peringkat adalah jumlah pendengar terbanyak (ingat) berdasarkan masing-masing target pendengarnya. Dulu, peringkat hanya dibuat berdasarkan jumlah pendengar terbesar saja. Sekarang, itu tidak cocok lagi. Kini, sebagian radio, utamanya di kota-kota besar, sudah punya segmen pendengar sendiri-sendiri. Segmentasi dilakukan untuk memenuhi tuntutan pasar. Segmentasi diperlukan untuk diferensiasi. Dan tidak menutup kemungkinan, di daerah akan terjadi hal yang serupa, karena sekali lagi jumlah radio yang semakin banyak.
Radio M97 Jakarta misalnya (stasiun radio rock klasik, yang mengambil segmen usia 20 -45 dengan SES AB), tidak akan mungkin ada di peringkat pertama dalam survei yang mengukur jumlah pendengar radio secara umum (dari usia 10-60 tahun, all-SES, all-sex). Kenapa? Karena jumlah pendengar rock klasik, sebagian besar adalah pria, sedangkan jumlah pria lebih sedikit dibanding wanita. Demikian juga dengan kelompok SES-AB. Populasi dengan SES-CDE lebih banyak dibanding dengan SES-AB. Kalau pengukuran peringkat dilakukan secara umum, tentu M97 tidak akan pernah ada berada di peringkat teratas. Tapi kalau pengukuran peringkatnya didasarkan pada target audience-nya, bisa jadi M97 ada di posisi teratas untuk kelompok umur 20 – 45, pria, SES-AB. Kalau dihubungkan dengan produk, tentu target audience ini jadi target konsumen bagi produk mobil, misalnya. Jadi, pengukuran berdasarkan target audience cocok untuk mengukur ketepatan segmentasi bagi pengelola radio, sekaligus cocok dan dibutuhkan bagi produsen / pengiklan.
Artinya, saat pengiklan dan perusahaan periklanan membicarakan target konsumen, mereka tidak membicarakan peringkat. Setiap produk, targetnya tentu beda. Meskipun ada hubungan secara proses, target konsumen dari produk bahan bangunan, tentu sangat berbeda dengan produk properti maupun apartemen, misalnya. Sehingga, radio yang paling banyak mempunyai pendengar dengan karakteristik sesuai dengan target konsumen-lah, yang akan dijadikan media iklannya.
Dan bagi saya, riset justru akan lebih banyak dapat dimanfaatkan untuk membantu pengiklan ‘menemukan’ media iklan (radio), yang bisa jadi ternyata memiliki potensi sekaligus efektif.
Kesimpulannya, dari data yang didapat melalui riset khalayak, setelah dianalisis akan menjadi informasi atau laporan riset. Informasi riset sangat penting dan berguna untuk dimanfaatkan. Informasi atau hasil riset khalayak pun sangat berguna bagi radio, tinggal bagaimana radio itu mampu memanfaatkan hasil riset khalayak tersebut, misalnya untuk menciptakan program radio yang betul-betul baru, atau merevisi sebuah program radio yang sudah ada. Yang harus dikerjakan, data riset khalayak (ditambah-jika ada-dari BPS) di’kawin’kan dengan visi dan misi radio, akan menghasilkan program yang dibutuhkan pendengar, bahkan pendengar potensial radio. Apakah program itu menarik atau belum dan apakah program itu mampu untuk dijual atau tidak, evaluasi itupun akan kembali ke riset khalayak. Dan ingat, program itupun nantinya, akan begantung pada ’policy’ dari owner atau para pemegang saham.

Jadi…..,?!?!?!?!

Share

Baca juga :

Kondisi Radio Sekarang Apa Seperti ini ?
Radio Berbicara Tentang Kompetitor
Radio, Survey Penting Gak Sih ?


Responses

  1. Assalamu alaikum mas….
    aq udah pasang link mas di blog aq….
    aq tunggu yah link baliknya, sebelumnya aq ucapkan banyak terima kasih…..
    by http://bendeddy.wordpress.com

  2. Assalamu alaikum mas, trima kasih yah udah mampir di blog aq, dan mengenai nama link mas aq udah ganti menjadi Lukma, Arek Jombang.
    by http://bendeddy.wordpress.com

  3. ada lomba blog, infonya di blog saya, semoga berminat…
    tabik! maaf OOT

  4. haaaaaaa……

  5. @mas dedhy : sama2 makasih. Sukses ya bos🙂
    @ahsani : thank u🙂
    @mamat : adakah yg lucu…??, ckckck…🙂


Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Kategori

%d blogger menyukai ini: